曾凯军
品牌农业是现代农业的重要标志和发展趋势，是促进农业增收增效的有效方式，是农业企业的核心竞争力。
农产品品牌是品牌农业的重要组成部分，是现代农业的一种高级发展形态。做强乡村实力产业，加快推进农业现代化发展，农产品品牌建设是大势所趋。
孝感农产品品牌建设的现状
2022 年全市农产品加工企业近4000家，其中规模龙头企业达到 420 家，全市农产品加工业产值达到1683亿元、增长14.2%，总量全省第三，全市农产品商标总量为5828件，主要小项包括食用油、茶、蔬菜、水果等。品牌价值是产品综合价值的体现，我市突出“品牌打造”，围绕做强“中国荆楚味· 湖北农产品”系列名优品牌，整合资源、集中力量、集中渠道、集中宣传，开展农业品牌提升行动，着力打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。
（一）品牌建设思路不断完善。一是出台系列文件支持品牌建设。近年来，我市相继出台《孝感市品牌发展建设规划》《关于支持农产品加工业发展 促进农业供给侧结构性改革的意见》等，以实施乡村振兴战略为总抓手，推动农业标准化生产，加强品牌创建管理服务，强力推进品牌强农工程。二是建立品牌强市建设工作联席会议制度，联席会议负责确定全市推进品牌建设的政策措施、目标任务，通报品牌建设工作的推进情况，协调解决品牌建设推进工作中的重大问题；各职能部门各司其职推动品牌建设。三是重点打造特色品牌。推进地方特色农产品资源整合工作，加大“孝感米酒”“孝感麻糖” “孝感茶叶”等地方公共品牌的投入力度；支持企业认证 “二标一品”争创“荆楚优品”；对新获得中国驰名商标、地理标志、湖北省荆楚品牌培育工程和孝感市知识产权优势企业给予奖励。
（二）区域品牌逐步唱响。一是建立品牌目录。明确市、县创建重点，市级主抓 “孝感香米”“孝感米酒”“孝感红”等区域公用品牌培育，县（市、区）依据地方优势，扩大地方特色品牌的影响力。二是强化品牌监管。构建“区域公用品牌 产品品牌（企业品牌）”母子品牌模式，完善品牌使用准入、退出机制。加强对技术专利、品种资源、商标专利等知识产权的保护，严厉打击侵 犯 品 牌 知 识 产 权 违 法 行为。三是加大品牌认证。鼓励企业争创荆楚优品。孝感米酒入选央视品牌强国工程，孝感香米、孝感米酒、汉川莲藕获评省优质区域公共品牌，孝感麻糖、孝感红、神丹、禾丰、云梦鱼面等5个优质农产品获省级推介，60余个孝感农产品获省、部级农业博览会金奖。
（三）品牌门类较为齐全。截至2022年，全市驰名商标有 3 件（神丹、悟道尖、爽露爽）。中华老字号商标有 4 件（孝感牌、楚河、孝感米酒、碧山）。注册地理标志商标 26 件，地理标志保护产品 14 件，农产品地理标志登记产品 10 件，地理标志合计50件。孝感农产品区域公用品牌有汉川莲藕、孝感香米“两品一标” （绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）企业86家“。孝感米酒”入选中欧地理标志协定保护名录，成为孝感“城市名片”，为孝感市地理标志走出国门、进入欧盟市场奠定了基础。
孝感农产品品牌建设存在的问题
（一）创建意识不高。从企业来讲，不少企业存在认知误区，有的认为品牌培育是大企业的事情，自己有没有无所谓，只满足于来料加工或贴牌，缺乏创牌意识。有的以为品牌是产品的外在形象，只注重产品包装和广告推广，而忽视了提高产品质量和改进优良品种。有的企业虽然能积极创牌，却往往把驰名商标、地理标志当作荣誉，没有充分利 用 品 牌 资 源 进 行 有 效 运作。有的企业缺乏知识产权保护意识。现有品牌差异化特征不显著，缺乏创新，农产品的初级加工多，二次加工和深加工不足，大多数初级加工的企业产品科技含量低、加工设施和包装简单、创新度不高，产品同质化严重，缺乏营销能力，品牌知名度较低。企业规模偏小，经济实力和市场竞争力不足，缺少经济实力强劲的企业带动，对品牌的维护和长期规划不够，对农产品缺乏创新和针对性的宣传。企业之间“抱团发展”的理念淡薄，各自为战，企业之间、产品之间存在竞争，品牌目录企业没有形成合力，品牌杂而不亮，市场占有率低，竞争力不强。品牌缺乏个性和创新，导致创建和维持一个品牌的成本不断提高。
从政府来讲，对农产品品牌的重视较晚，扶持力度不够，受传统农业的影响较大。相关部门对品牌的监督不到位，假冒伪劣产品影响品牌的声誉，品牌的发展受到了阻碍。
（二）发挥效用不明显。一是特色农产品商标、地理标志商标注册量不多。而且一批地理标志商标资源长期闲置，甚至被他人抢注或面临消亡的危险。截至 2022年 12月底，孝感已陆续完成 21 个地理标志项目新版专用标识换标，共核准地理标志合法使用人 110 个，但实际投入适用的企 业 只 有 21 家 ，使 用 率 19%。二是品牌发展不够，名标争创后继乏力。虽然近年来孝感商标总量、质量不断攀高，但仍然存在发展不够的问题，与省内周边相比，我市驰名商标位次与孝感在全省经济位次不相称。
（三）推广力度不够。一是品牌推广特色不突出，营销手段和思路陈旧，对互联网、自媒体等应用较少，推广渠道单一，缺乏行之有效的、新颖的营销亮点。和同类产品相比，对品牌的内涵、价值、文化底蕴及核心竞争优势挖掘提炼不够，致使差异化优势在品牌打造过程中发挥不明显。二是品牌推广缺乏统筹机制，在品牌推广中，农产品区域公共品牌宣传效果有限，其碎片化宣传较多，缺乏明显的统筹机制，并没有将传统媒体以及各类新媒体进行协同应用。三是品牌建设组织载体和投入不足。农产品区域公共品牌建设需要依托一定的组织载体，负责整个品牌的建设工作，但从我市农产品品牌建设来看，农产品区域公共品牌建设局限范围较小，整个农产品区域公共品牌建设组织承载力度不佳，单个农户在区域品牌建设方面没有资金投入，政府在人力资源运营力量中投入有限，无法承担区域公共品牌建设组织功能。
孝感农产品品牌建设的对策与建议
（一）提高品牌意识。
一方面，政府要加大对农业品牌建设的支持力度，围绕孝感乡村实力产业发展需要，制定我市农产品品牌培育发展规划，完善相应的法规政策体系，通过项目带动和奖励带动，引导支持企业培育、创建和整合品牌，加快农产品商标注册、品牌培育、包 装 标 识 和 名 牌 认 证 。要加强品牌的保护，强化对农产品市场的监管，加大对冒牌、套牌和滥用品牌的处罚力度，积极营造良性竞争环境，提升品牌的档次和市场竞争力。多措并举提高产品创新性，只有提升创新能力，品牌农业的发展才能大步 往 前 。 建 立 示 范 激 励 机制，探索构建绿色有机地标农产品的品牌培育体系和孵化机制，在获证或登记企业中着力打造一批信誉过硬、品质高端、亮点突出、市场认可的绿色有机地标农产品企业典范，使其成为引领绿色有机地标农产品品牌发展的标杆和样板。加大科技投入力度，加快农业科技成果的转化，鼓励产学研结合，积极引导高校及科研机构与企业达成合作，推动科研力量在农产品的品种改良、深度加工、包装存储、营销等环节进行科技创新，为品牌提升提供技术创新支持。积极引导企业重视科技创新，大力发展绿色循环农业，注重产品的包装设计，改良传统的生产工艺，优化产品设计，提升产品的附加值，增强品牌文化底蕴，释放产品的品牌价值，不断满足消费者差异化、个性化的需求。另一方面，农业生产经营者特别是农业企业要重视品牌建设和维护，将品质作为品牌建设的第一要义，把安全、优质、绿色作为提升产品和服务质量的基本要求，充分发挥组织化、产业化优势，加强自主创新、质量管理、市场营销，打造具有较强竞争力的企业品牌。
（二）打造特色品牌集群。
农业品牌发展的基本途径是区域公用品牌→企业品牌→产品品牌，在此基础上建 立 全 产 业 链 公 共 服 务 体系，加强品牌背后标准化、金融 化、电 商 化 的 服 务 水 平 。要通过品牌带动服务，整合全市优质农业资源，形成母品牌与子品牌、政府与市场、生产者与服务商等各方面的合力，推动我市农业产业高质量发展。要对品牌进行科学合理定位，坚持特色与标准相结合的原则，立足资源禀赋和产业基础，依托孝感地方特色文化，发挥标准化的基础保障、技术引领和信誉保证作用，以标准确保品牌的稳定性，以特色塑造品牌的独特性，培育一批“大而优”“小而美”“土字号”“乡字号”特色品牌，提高孝感农产品市场辨识度，提升品牌知晓率和忠诚度。要深度溯源产品背后的历史文化内涵，寄托孝感风土记忆，传承农耕文明，培育一批望得见、触得着、记得住的乡愁农业产业和孝感特色产品品牌。
（三）加大品牌推广宣传力度。
鼓励和支持采用多种方式 强 化 农 产 品 品 牌 宣 传 推介，营造全社会发展品牌、消费品牌、保护品牌的良好氛围。利用特色农产品街区、农产品商贸城对孝感绿色农产品品牌进行集中展示、交易 ，并 设 置 相 应 准 入 制 度 。通 过 组 织 申 报 各 类 农 优 品牌、搭建农产品线上产销对接平台、举办和参加各类展会，进一步扩大特色优质农产品知名度，拓宽销售渠道，提升地域农产品品牌形象。通过互联网线上线下同步发展，线上利用现代化的媒体平台和软件，将孝感的农产品依托专业的平台放到网络平台展示，利用直播带货的方式，让消费者足不出户购买到最正宗、最新鲜的原产地产品。线下通过媒体宣传做促销活动，宣传孝感特色农产品，依托孝感各地旅游资源，发展带动孝感旅游业，打响孝感品牌农业的旗号。（作者系孝感市政协常委、市委党校图书信息科科长）
